近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓寬了知識傳播的渠道。越來越多的用戶愿意為知識直接買單，各類知識分享平臺層出不窮。知識付費行業(yè)依靠消費者、內(nèi)容提供者與渠道以及技術(shù)條件的完備迎來了蓬勃發(fā)展。

　　在知識付費逐漸興盛的當下，學(xué)校教育工作者受到的挑戰(zhàn)首當其沖，不僅核心競爭力面臨可能的調(diào)整與重構(gòu)，就連實現(xiàn)教育目標的場景都發(fā)生著不可避免的變化。對此，他們能找到應(yīng)對方法嗎？

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系副教授、復(fù)旦青年創(chuàng)業(yè)中心主任孫金云對知識付費產(chǎn)業(yè)頗有研究，身為大學(xué)教師，更是對當前高等教育，尤其是商科教育所面臨的情境與挑戰(zhàn)深有體會。

　　知識付費產(chǎn)業(yè)鏈是怎樣煉成的

　　解放周一：細究起來，知識付費不過用了四五年，已初步形成了一個初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。這在很多傳統(tǒng)行業(yè)是無法想象的。面對外界對其泡沫化發(fā)展的質(zhì)疑，知識付費行業(yè)似乎扛住了爭議，一些平臺憑借著對受眾的精準定位與研究、對社群經(jīng)濟規(guī)律的敏銳捕捉圈粉無數(shù)。可否請您先幫我們梳理一下這個行業(yè)興發(fā)的過程？

　　孫金云：知識付費時代的出現(xiàn)有其背景所在——

　　在消費層面，幾年來，互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習慣發(fā)生了三個變化：第一，近幾年用戶養(yǎng)成了付費的習慣。大家開始相信即使是免費的東西，也一定會以某種形式付出相應(yīng)的代價。第二，社會生活節(jié)奏越來越快，人們的焦慮感普遍提升。當人們逐漸從碎片化的庸常中反應(yīng)過來，會希望通過持續(xù)的學(xué)習來緩解這種焦慮，哪怕這樣的學(xué)習是碎片化的。第三，技術(shù)的進步拓寬了信息獲得的渠道，人們可以通過手機在碎片化的時間段內(nèi)獲取知識。

　　在企業(yè)層面，供應(yīng)商和渠道也發(fā)生了變化。不少網(wǎng)絡(luò)社群中頗具號召力的人物（俗稱“大V”）為滿足用戶的需求而提供產(chǎn)品，通過各大平臺進行分發(fā)。

　　在基礎(chǔ)條件層面，現(xiàn)在的網(wǎng)速越來越快，上網(wǎng)的費用則越來越便宜，網(wǎng)絡(luò)消費便利性突顯。

　　隨著消費端、企業(yè)端、基礎(chǔ)設(shè)施上都發(fā)生了變化，市場上出現(xiàn)了一些全新的現(xiàn)象，包括醫(yī)療、保健、教育、娛樂和交通、通信發(fā)展類在內(nèi)的消費開始顯著上升。這種結(jié)構(gòu)性變化對于教育產(chǎn)業(yè)來講是一個利好。

　　緊接著，許多平臺開始從免費轉(zhuǎn)向收費，因其所提供的內(nèi)容受到受眾認可，進而培養(yǎng)了大家的支付意識、對“知識消費也是一種消費”的認可。潛意識里，很多“知識消費者”本來就對自己、對生活、對未來充滿了各種期待、不確定、不滿意，這些復(fù)雜的情緒交織在一起，進一步促使他們急于找到一種解決方案來提升自己。在這一點上，知識付費恰恰大有可為。

　　在這一系列現(xiàn)象的催生下，一批知識付費企業(yè)應(yīng)運而生，其中有代表性的品牌包括羅輯思維、吳曉波頻道、奇葩說等。這些企業(yè)獲得了海量的點擊量和關(guān)注度，擁有龐大的用戶市場。

　　由此，知識付費的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)呼之欲出——內(nèi)容提供者、孵化與運營機構(gòu)、在線知識付費平臺以及提供技術(shù)支持的服務(wù)企業(yè)共同組成了知識付費的產(chǎn)業(yè)鏈。如今的技術(shù)條件、支付系統(tǒng)，讓支付越來越方便。此外，對版權(quán)的保護使用戶越來越難獲得免費內(nèi)容，企業(yè)則可運用大數(shù)據(jù)手段對用戶進行精準的畫像、分析和內(nèi)容推送。這樣的外部條件也促成了如今的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

　　在知識付費的世界里，專業(yè)分工非常清晰，從內(nèi)容的生產(chǎn)者到最終用戶，中間是渠道和運營商，還有一些專門提供基礎(chǔ)技術(shù)支撐和服務(wù)的企業(yè)如小鵝通、阿里云等。這些處在產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的企業(yè)均獲得了資本的青睞。

　　知識付費獲得了哪些階段性突破

　　解放周一：回溯整個知識付費時代的興起過程，會發(fā)現(xiàn)其初始階段的門檻并不高，群雄逐鹿，卻各領(lǐng)風騷。經(jīng)過了一段時間的大浪淘沙，一些平臺的熱度降了下來。在您看來，怎樣的平臺，可以走得更遠？

　　孫金云：知識付費行業(yè)發(fā)展到今天，其中主要的企業(yè)走過了三個發(fā)展階段。那些善于調(diào)整自己并得以快速升級的企業(yè)才能獲得最終的勝利。

　　按照技術(shù)創(chuàng)新的S形曲線理論，知識付費行業(yè)發(fā)展已走過了三段曲線：第一個階段是知識社區(qū)，包括凱叔講故事、羅輯思維等平臺。第二個階段更加注重知識的系統(tǒng)性、嚴肅性，對獲客和客戶留存更加關(guān)注，包括知乎、分答、喜馬拉雅、得到等知識型平臺。第三個階段是內(nèi)容生產(chǎn)階段。這三條技術(shù)路徑的發(fā)展雖然不過花了四五年，但平均每一到兩年就會完成一次技術(shù)躍遷和升級。

　　解放周一：在知識付費企業(yè)中，有兩個平臺（分別是“混沌”和“得到”）主推產(chǎn)品的冠名中出現(xiàn)了“大學(xué)”二字。既然今天我們要聊一聊知識付費對教育和教育工作者的影響，可否請您以這兩者為例，做一些分析？

　　孫金云：先說“混沌”。“混沌”從最初顛覆式創(chuàng)新的“研習社”發(fā)展到今天的“混沌大學(xué)”，分別提供了高、中、低三種不同產(chǎn)品的組合，成長迅速�！盎煦纭钡睦蠋焷碜匀�大陣營，分別是高校教授、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)專家。創(chuàng)始人利用早期積累的行業(yè)優(yōu)勢做線上教育，現(xiàn)在發(fā)展到線上線下教育相結(jié)合，并盡可能讓產(chǎn)品差異化。

　　但此類模式的發(fā)展一般會面臨以下挑戰(zhàn)：講者過于集中，導(dǎo)致平臺的個人色彩太濃；如果僅邀請老師上課，而不作拓展，無法從底層構(gòu)建一個完整的課程研發(fā)與內(nèi)容體系；獲客成本越來越高，這是當前所有互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨的困境；行業(yè)競爭越來越激烈。

　　相較而言，“得到”的發(fā)展經(jīng)歷了三個更清晰的階段，分別是羅輯思維、“得到”和“得到大學(xué)”。早期的羅輯思維是創(chuàng)始人本人所做的音頻節(jié)目，隨后開始做產(chǎn)品推薦，之后做帶貨發(fā)展。在這個過程中，平臺取得了顯著成長，到達一定的估值之后，就做了“得到”這個頻道。

　　“得到”去除了羅輯思維的個人色彩，提供大量的音視頻內(nèi)容，成為出版方和知識銷售方。后來，“得到”又成立了“得到大學(xué)”�！暗玫酱髮W(xué)”的理念是提供每一個追求上進者都需要的知識。平臺幫助大家搜索知識，整理出來并建立內(nèi)部分享，在三個月時間內(nèi)教授學(xué)生若干種思維模型。

　　“得到”的發(fā)展過程利用了邊際成本趨零的互聯(lián)網(wǎng)思維，這點只有線上能夠做到。一套課程，一千個人聽和一萬個人聽，成本差異非常小。相比之下，做線下風險很大，不僅要支出場地、教師、酬勞等，還難以擴大規(guī)模。從這一點來看，“得到大學(xué)”轉(zhuǎn)向線下是一個勇敢的嘗試。

　　知識付費平臺前景廣闊，但面臨的困境也較為突出。比如，喜馬拉雅作為一個音頻平臺，目前處于行業(yè)第一的地位，但是從營收的角度來講還有一定的難度，主要通過廣告變現(xiàn)。知乎面臨的困境跟喜馬拉雅差不多，但它比喜馬拉雅的情況更艱難一些。

　　傳統(tǒng)學(xué)校的核心價值仍在于將知識內(nèi)化為能力

　　解放周一：通過洞察上述知識付費企業(yè)的發(fā)展路徑和所面臨的困難，可以給傳統(tǒng)意義上的教育、教育工作者帶來哪些啟示？

　　孫金云：討論教育，其實是必須精確細分的，基礎(chǔ)教育、高等教育的主要任務(wù)、核心目標都各有側(cè)重，遇到的問題和挑戰(zhàn)也分門別類。但技術(shù)革新當頭，可以給傳統(tǒng)行業(yè)工作者帶來的啟示，倒是相通的。這里我以自己最熟悉的高等教育，給大家做一些介紹。

　　與知識付費平臺不同，在傳統(tǒng)高校獲取知識早已建立起一套完整的方法和邏輯，一般要經(jīng)過四個遞進的階段——

　　第一，傾聽。學(xué)生先聽老師傳授計劃中的課程和概念，了解概念的用處并聯(lián)想相關(guān)的案例、場景。

　　第二，質(zhì)疑。在傾聽的基礎(chǔ)上，學(xué)生質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，提出不認可和不清楚之處，來獲得老師的解答。

　　第三，思辨。在質(zhì)疑的基礎(chǔ)上思辨、思考，參與小組討論并與老師開展討論。

　　第四，成長。將知識內(nèi)化為自己掌握的能力，去解決自己新發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象和問題，獲得真正的成長。

　　事實上，一般教育都包含了知識產(chǎn)生、知識傳遞、知識內(nèi)化三個階段。其中真正的突破之處在于不僅要傳遞知識，而且要對受眾有用，即知識的內(nèi)化。

　　如今，大部分知識付費機構(gòu)都希望推進產(chǎn)品使用者的知識內(nèi)化，這從他們強調(diào)要刻意練習、跨界思考、同伴間互相促進學(xué)習中可見一斑。但知識本身要能夠化為內(nèi)在的能力，并非“聽”一下就行。如果聽了就結(jié)束，不僅無法緩解焦慮，恐怕是用一種焦慮取代另一種焦慮。聽者很快就會發(fā)現(xiàn)，雖然付了錢，但并沒有學(xué)到什么真正意義上的知識。

　　此外，作為第一階段的知識的產(chǎn)生也很重要。知識的產(chǎn)生需要全世界大學(xué)和其他組織的長期培養(yǎng)與積累，是全球各個領(lǐng)域成千上萬的學(xué)者在過去幾十年甚至上百年間逐漸累積起來的“大山”，不是瞬間可以模仿、學(xué)會的。從這個角度講，知識付費有其出現(xiàn)那一時間段的傳播價值，卻不能取代知識的產(chǎn)生本身。

　　知識付費平臺做的是知識的生產(chǎn)和分發(fā)，實現(xiàn)了從“知識生產(chǎn)”到“知識傳遞”的過程；相較于此，高等學(xué)府的授課則覆蓋了知識產(chǎn)生、知識傳遞以及知識內(nèi)化的全過程。這是兩者之間在邏輯上的根本區(qū)別。

　　再以我所工作的商學(xué)院為例。學(xué)生們?nèi)缃窠?jīng)常會問，我們面臨的時代一直在變化，還需要回到商學(xué)院來學(xué)習嗎？直接在“做”中“學(xué)”，不就可以了嗎？對此，我想說的是，只有到了商學(xué)院，你才有可能避開很多外部企業(yè)所受的先天約束條件（包括獲客成本、增長壓力、投資人所提出的各種要求等），實現(xiàn)真正的自我提升。

　　更何況，在任何一所經(jīng)過百年積淀的大學(xué)中，都會有各種新思想和新觀點的碰撞、激蕩與兼收并蓄。充分包容是大學(xué)的特點。為了迎接未來世界的挑戰(zhàn)，僅靠書本積累的知識和現(xiàn)有的案例是不夠的，我們還要得到新的知識、得到來自同伴的支持和鼓勵。我們需要在已有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，勇敢擁抱和接納各種新的可能。打破邊界，擁抱變化，一切皆有可能。這恐怕是目前那些線上“大學(xué)”在短期內(nèi)無法實現(xiàn)的。

　　線上與線下：從競爭走向合作

　　解放周一：如今，不少高等學(xué)府與線上教育之間已然出現(xiàn)了持久的聯(lián)結(jié)。一些高校已建立起免費線上課堂平臺，部分內(nèi)容還專供校際共享。但在擁抱新技術(shù)之余，它們在新型知識傳播平臺上的投入，無法與雄厚資本支持下的知識付費產(chǎn)業(yè)鏈相提并論。您如何看待這一現(xiàn)象？

　　孫金云：截至目前，線上教育的規(guī)模大概只占教育總規(guī)模的10%。所以，更大體量的市場在于線下教育，線上教育有巨大的開發(fā)空間。但在線教育終究只是一種手段，不能取代知識產(chǎn)生本身。但我們可以試圖擁抱這樣的手段，來探索新的課程教學(xué)方式。

　　作為不同的教學(xué)方式，線上線下教育各有優(yōu)劣。線下教育社會認可度較高，有品牌效應(yīng)，師資穩(wěn)定，同學(xué)、師生間互動多，講座、社群資源多，儀式感、代入感強，場景專一，學(xué)習氛圍濃厚。線上教育做不到這些，可是線上教育也有自己的優(yōu)勢。比如，線上教育可以突破時空的限制；邊際成本趨零，使它可以實現(xiàn)較低的價格；課程設(shè)置靈活，更具個性化；教學(xué)資源豐富，可以惠及不同學(xué)校的老師、學(xué)生；對新型技術(shù)手段反應(yīng)迅速，積極為我所用；入學(xué)不一定需要太高的門檻。

　　解放周一：線上和線下能否充分地融合在一起，弱化甚至消除各自的缺點？

　　孫金云：我認為可以。比如，把線下的場景體驗，有效的互動、監(jiān)督、人際溝通，線上的用戶分層、碎片化時間利用、低費用、低門檻進行結(jié)合，形成一種新的教育形式。

　　或者，我們可以對新的教育形式進行不同的權(quán)重配比。比如，規(guī)定線上占比越高越適合于被動型學(xué)習者；線下占比越高，越可以成為學(xué)習型的學(xué)習者。由此，我們可以設(shè)定出一個坐標軸，橫縱坐標分為線上和線下占比，隨著占比的增加，我們可以篩選出不同的人群，由此實現(xiàn)一種全新的融合模式。

　　在知識付費時代，知識產(chǎn)生可轉(zhuǎn)向知識傳遞的階段，可付費之后就難以保證了。但真正的教育應(yīng)以實現(xiàn)知識的內(nèi)化為終極目標，應(yīng)以真正提升受教育者的知識與能力為目的。如果說，過去線上和線下是各自為政的，現(xiàn)在不妨開始互相借鑒，未來兩者之間的關(guān)系將更加緊密、充分融合。作為教育工作者，我們要充分利用兩者的優(yōu)勢互補，提升整體教學(xué)體驗，使學(xué)生們不斷提升終身學(xué)習的能力。（記者 柳森）