新的電梯廣告形態(tài)不再只是單向的信息轟炸，而是一種雙向的價值交換。文｜《中國企業(yè)家》記者 李曉天
電梯媒體行業(yè)又迎“大地震”。
最近，在不少寫字樓的電梯廣告屏旁邊，多了一個藍白色調(diào)的圓環(huán)形機器。那是分眾傳媒（以下簡稱“分眾”）和支付寶聯(lián)手推出的新產(chǎn)品，兩家各自賽道的巨頭將支付寶“碰一下”功能安裝到了電梯間里。只要安裝了支付寶的手機靠近機器，就會彈出不同商家發(fā)放的紅包，這些紅包可以線上購物時抵扣，也能在線下消費時核銷。
對行業(yè)的震動在于，分眾的300萬個電梯點位將在極短時間內(nèi)為“碰一下”鋪開道路，同時也因為數(shù)據(jù)和銷售產(chǎn)生的閉環(huán)，讓電梯媒體行業(yè)進入了更高維度的戰(zhàn)爭。
8月8日，分眾傳媒董事長江南春在接受《中國企業(yè)家》專訪時談到該合作時，說自己10年前就曾想過讓電梯廣告與手機聯(lián)動，但受限于技術，項目最終沒能持續(xù)推進。10年后，NFC（近場通信）技術的普及讓手機連通電梯廣告屏變得可行，于是分眾與支付寶一拍即合，產(chǎn)生了這次合作。
今年4月，分眾剛剛宣布了對電梯廣告行業(yè)頭部公司新潮傳媒的并購，成為戶外廣告行業(yè)絕對的領先者。但在很長一段時間內(nèi)，電梯媒體被牢牢“限制”在廣告屏內(nèi)，難以往外拓展。
分眾曾嘗試過實體卡和廣告屏二維碼來打通銷售環(huán)節(jié)，效果都不算理想，用江南春的話說，這些還是“不夠便捷”。而“碰一下”很好地解決了這個問題，不需要用戶掃碼操作，安裝了支付寶的手機只要與機器碰一下，即可彈出精準需求的紅包券、外賣推薦等。
國家廣告研究院院長丁俊杰將分眾的300萬個電梯點位形容為“城市的毛細血管”，當毛細血管接入支付寶數(shù)字化的神經(jīng)中樞系統(tǒng)，城市的需求得以匯聚，電梯廣告從“廣而告之”變?yōu)椤芭龆徶薄?/p>
江南春說這是“雙向價值的交換”，更把其看作“未來商業(yè)形態(tài)”的一種，電梯廣告不再是信息轟炸，它變成了線上流量的入口，同時將消費沖動轉(zhuǎn)化為實際的購買力。
采訪結束前，他特意表達了這次與支付寶合作的社會意義，他說希望通過這種合作形式促進消費市場回暖，同時為品牌廣告品效協(xié)同再樹立一個新標桿。
以下為江南春接受《中國企業(yè)家》專訪的內(nèi)容整理（有刪減）：
十幾年前，我在國內(nèi)推出過一個叫“Q卡”的東西，在分眾的機器上按一個按鈕就會出來一張卡。把這張卡用短信綁定到手機上，那么你對哪個分眾的廣告有興趣，就用這張卡滴一下，就表示我有興趣，這就像點贊了這個廣告一樣。之后，該廣告品牌的優(yōu)惠券就會發(fā)送到你的手機上。
但是這個項目當年并不成功，原因有三個。
第一，有400萬用戶綁定了這張卡，但用戶需要綁定一張實體卡，這事還是比較討厭的?？ń?jīng)常會丟，用戶要做成一個小掛件綁在手機上，這就成為一個門檻。今天我們跟支付寶的合作，就是因為手機中本來就有NFC，不需要那張實體卡了。
第二，原來要通過發(fā)短信推送，成本很高，現(xiàn)在滴完了之后優(yōu)惠券可以即刻彈出，用戶一收藏，優(yōu)惠券就存在他們的支付寶卡包里面。
第三，它需要大量的優(yōu)惠券，且可以交易。現(xiàn)在分眾與支付寶發(fā)的優(yōu)惠券，可以直接點擊到電商平臺或線下店核銷，就解決了這個問題。
以前分眾廣告也有過用戶互動，比如掃碼。但在電梯口屏幕上看到一個廣告，等你看了有興趣拿出來掃碼時，這個廣告已經(jīng)過去了。平面海報還好一點，屏幕的掃碼機會很少。
但是手機在電梯海報上掃碼要分成三步，仍然比較麻煩?，F(xiàn)在一步就“碰”出來了，無論海報還是屏幕廣告，用戶看到就碰一下，優(yōu)惠券就發(fā)出去了。
優(yōu)惠券既可以到天貓上去買東西，也可以到線下，比如全家便利店等，所以這個想法完美地呈現(xiàn)了十幾年前我想讓分眾屏與用戶互動的愿望。
今年1月，我跟螞蟻金服的管理層開了個會，討論把“碰一下”與電梯結合。結果我們越聊越興奮，因為分眾的優(yōu)勢是有300萬個電梯點位，4億人每天都路過。分眾鋪“碰一下”的點位到年底就能增加到200萬個，為支付寶增加了更多場景。
分眾算是廣告行業(yè)的“基礎設施”，一個品牌被引爆的“核心設施”。
在今天的中國戶外廣告市場，分眾是遙遙領先的。從市值角度來說，分眾也是全世界第一大戶外媒體公司。我認為這跟這么多年不斷的技術迭代是分不開的。
過去這些年我們做了哪些迭代？第一是我們的屏幕，原來的屏幕是插卡播放的。2018年，阿里巴巴投資分眾之后，我們的屏幕實現(xiàn)了每天推送的內(nèi)容可以實時改變。
第二是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，小區(qū)、寫字樓，給這些場景打上消費標簽后，我們可以根據(jù)大數(shù)據(jù)對不同的場景發(fā)送不同的廣告，相對來說就更精準了。
第三，數(shù)據(jù)是可以回流的，哪些小區(qū)看過哪些廣告，數(shù)據(jù)可以回流到廣告客戶的“天貓數(shù)據(jù)銀行”?？梢灾揽催^分眾的和沒看過分眾的人在一些指標上有什么變化，在加購、關注、收藏、瀏覽、下單這些效果指標上平均有20%~50%的提升。
我認為這些都是分眾在不斷迭代的過程中引領了行業(yè)。我也看過海外的戶外媒體，無論是精準分發(fā)，還是數(shù)據(jù)回流、效果評估，我覺得中國公司都是世界領先的。
數(shù)據(jù)回流之后在后臺分析，得到平臺分析結果后再二次追投，這個邏輯是有效的。但是廣告效果的呈現(xiàn)和歸因不直接，我一直覺得缺乏直接互動。
“碰一下”與電梯廣告結合的想法給我們帶來了三個好處。
第一，我們以前有一個問題，客戶有三五個創(chuàng)意，你沒有辦法判斷哪個創(chuàng)意好，要打了一段時間廣告才知道，因為線下廣告需要一定的累積和反應?，F(xiàn)在給我三條廣告，我在上海的三個地區(qū)打出去，看哪個碰的人多，那么就知道哪個廣告有吸引力，這就叫給創(chuàng)意“打分”。
第二，可以給沖動留下一個“錨點”。有時候用戶沖動了一下，準備拿手機出來掃碼，突然有人叫他開會，導致沒有最終行動?，F(xiàn)在你看到這個東西，只要碰一下，一秒鐘就能把優(yōu)惠券收集進去，之后隨時都能使用，所以我覺得是給沖動留下了一個火種。
第三，未來可以給消費者精準發(fā)券?，F(xiàn)在我們發(fā)給消費者的是各種各樣通用券、平臺券，隨著消費者碰得越來越多，平臺也就慢慢了解了不同客戶對哪些優(yōu)惠券、廣告感興趣。
現(xiàn)在我們每天已經(jīng)有超過100萬次的“碰”，年底也許可以達到500萬~1000萬次，通過跟用戶的交互，會越來越知道他們到底要什么。分眾原來的樓宇電視廣告是整體市場的引爆，智能屏和框架可以“千樓千面”，通過“碰一下”，將來發(fā)券也可以變成“千人千面”。
這次與支付寶的合作，我看重兩個維度。
一個是交互維度，支付寶的NFC技術讓交互變得非常簡單。以前互動需要三步，要5秒鐘，現(xiàn)在只有一步，1秒就完成了。不要小看節(jié)省的幾秒鐘，本質(zhì)上就是消費者會不會養(yǎng)成“碰”的習慣問題。我覺得NFC技術讓這樣的交互變得無摩擦，非常絲滑。
第二我看重支付寶的用戶數(shù)量和生態(tài)。它是一個10億日活的龐大用戶群，城市里幾乎每個人都有支付寶，“碰一下”會變得很普及。支付寶大生態(tài)上面有很多品牌的小程序，通過小程序可以直接使用優(yōu)惠券發(fā)生購買行為，這已經(jīng)完全無縫地形成了一個有效的交易連接。
以前我覺得客戶打了廣告，心里想的是“但愿消費者買”，現(xiàn)在我希望改變消費者心智以后，更快地激發(fā)他們買。這樣品牌廣告的效果呈現(xiàn)速度會更快，而且鏈路很清楚，哪里的寫字樓、公寓樓轉(zhuǎn)化率高，什么時候搶券的人多，哪些券核銷率高，哪些有復購……看后臺就比較清晰，從而提升品牌傳播的效率。
現(xiàn)在如果“碰一下”在電梯里信號不好，支付寶也做了一個方案，它會彈出來紅包雨，提示“稍微等一等”，電梯門一開，馬上紅包就加載出來了。
支付寶的團隊跟我們聯(lián)合工作了五六個月，從今年1月開始討論。我們還請了行業(yè)知名的設計包裝師潘虎，花了一個月給我們設計了一套白色的“碰一下”終端，之后支付寶的工廠才開始重新開模去定制我們這套設備。
到現(xiàn)在為止已經(jīng)鋪設了40萬臺，我估計到年底可能破200萬臺。一些產(chǎn)品的優(yōu)惠券核銷率很不錯，有些品牌的優(yōu)惠力度大，核銷率遠遠超出了我們的預測，而且客單價高，次日留存率也很高。
2018年阿里巴巴投資分眾后，我們就開啟了數(shù)字化。現(xiàn)在“碰一下”的交互是我一直想做的，數(shù)字化的好處是打通了品效。
分眾的場景觸達是“品”，支付寶的數(shù)字化工具是“效”，“碰一下”就像一根線，把品效十分絲滑地銜接起來了，讓品牌到產(chǎn)生直接銷售效果的路徑變得更短。
第二是創(chuàng)造了可衡量的閉環(huán)。在線下哪些廣告創(chuàng)意效果好，或者同樣一個創(chuàng)意最后有沒有發(fā)生購買，變得透明、可歸因，這會讓品牌不僅投得更精準，又可以有更多的分析閉環(huán)。
第三是跟銷售閉環(huán)。分眾這個物理場景通過“碰一下”接入了支付寶的數(shù)字化生態(tài)，它變成了一個連接用戶、服務用戶的智慧服務終端。以前它就是個廣告屏，現(xiàn)在變成了一個數(shù)字化流量入口，這是一次線下場景向線上智慧終端的進化。
這次進化是數(shù)字時代分眾廣告的變革，它不再只是單向的信息轟炸，而是一種雙向的價值交換。這可能就是未來商業(yè)的樣子，不僅可以廣而告之，還可以精準匹配，不僅是品牌觸達，還可以是需求的觸發(fā)。
我們兩家的“一號位”都把這個當作了“一號工程”，集中優(yōu)勢兵力來做。兩家的CEO對產(chǎn)品設計有兩個要求，一個是簡單，一個是安全?！昂唵巍币唵蔚綐O致，“安全”則是我們的底線。
這個事情非常有意義，我們先不說商業(yè)價值，我覺得它有社會價值——促進消費市場回暖。我們也在思考如何既讓用戶的需求被激發(fā)出來，又能讓用戶和商家都得到價值。
在市場競爭壓力比較大的情況之下，其實市場也有一種呼聲，希望品牌廣告盡快帶來銷售結果。我其實也一直在思考，如何讓品牌在電梯里的每一次曝光不止于心智占領，更能完成臨門一腳，帶動品效轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
現(xiàn)在線上流量也很貴，我經(jīng)常被創(chuàng)業(yè)者問到線上流量越來越貴，線下廣告轉(zhuǎn)化路徑又比較慢，如何才會有增長？
“碰一下”就給出了一個新答案，我們把4億人每天必經(jīng)的電梯空間改造成了一個數(shù)字化的流量入口，300萬部電梯就好像一個天然的流量池，匯聚了主流消費能力。
這也是線下廣告首次跑通了電商的轉(zhuǎn)化鏈路。這是一個流量稀缺的時代，像分眾這樣的物理場景有了極致的交互效率，會是一個破局的關鍵，所以我感覺我們走在一個品效的快車道上。
我覺得物理場景乘以數(shù)據(jù)算法就等于未來商業(yè)。支付寶的10億日活用戶，讓廣告從廣撒網(wǎng)變成精準匹配，分眾把4億的日活用戶，從無聊等待變成了消費沖動的觸發(fā)器，讓消費需求能夠及時轉(zhuǎn)化。
它的突破點在于打破了傳統(tǒng)廣告和品牌曝光轉(zhuǎn)化鏈路太長的瓶頸，讓每一次場景的觸達都有商業(yè)轉(zhuǎn)化的可能。所以從行業(yè)角度來說，它重塑了線下場景的商業(yè)價值，為品牌數(shù)字化經(jīng)營提供了全新范式。
隨著我們跟支付寶生態(tài)的持續(xù)鋪開，我覺得更多的品牌會借助這一個智慧入口來貼近民生場景，釋放商業(yè)潛能，為消費市場注入更持久的動能。
