近年來，隨著短視頻、直播等新技術(shù)、新形態(tài)與農(nóng)業(yè)深度融合，越來越多農(nóng)產(chǎn)品借助興趣電商走出鄉(xiāng)村，觸達(dá)更大的市場。

興趣電商是借助內(nèi)容生態(tài)和推薦技術(shù)進(jìn)行主動(dòng)推薦，滿足用戶潛在購物興趣，挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)商品與用戶的精準(zhǔn)匹配的電商模式。抖音電商近日發(fā)布的《2025豐收節(jié)抖音電商農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)白皮書》顯示，2024年9月份至2025年9月份，抖音電商平臺(tái)累計(jì)銷售農(nóng)特產(chǎn)品102億單，平均每天有2448萬單農(nóng)特產(chǎn)品包裹發(fā)往全國各地；近3年累計(jì)銷售農(nóng)特產(chǎn)品超200億單，平均每天增長1萬單，加速帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品“出村進(jìn)城”。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心研究員姜楠認(rèn)為，興趣電商的核心在于重構(gòu)了農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者餐桌的鏈路，它不再是簡單的線上銷售渠道，而是通過沉浸式的內(nèi)容場景，如短視頻展示農(nóng)作物的生長環(huán)境、直播講解農(nóng)產(chǎn)品的特色故事等，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買興趣，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。

在姜楠看來，興趣電商模式創(chuàng)新性地解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售中信息不對稱、品牌缺失、中間環(huán)節(jié)多等痛點(diǎn)，形成了一種可持續(xù)、可復(fù)制、富有生命力的“造血式”助農(nóng)新范式。

“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的短板是市場響應(yīng)慢——小農(nóng)戶分散經(jīng)營，難以及時(shí)捕捉消費(fèi)需求，導(dǎo)致生產(chǎn)與市場脫節(jié)。而新農(nóng)人憑借對數(shù)字平臺(tái)的熟悉，能通過抖音等平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)、評(píng)論反饋，精準(zhǔn)判斷市場偏好，再反向指導(dǎo)農(nóng)戶調(diào)整種植、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)需求牽引生產(chǎn)的市場化轉(zhuǎn)型?！敝袊鐣?huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員黨國英表示。

當(dāng)前，抖音電商等線上平臺(tái)在助農(nóng)模式上不斷創(chuàng)新，持續(xù)通過短視頻、直播、商城、搜索等渠道，為各地農(nóng)產(chǎn)品開拓增量市場、鏈接銷售渠道?！斑^去一年，直播間農(nóng)特產(chǎn)商品講解總時(shí)長累計(jì)達(dá)3574萬小時(shí)，貨架和搜索場景帶動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品成交額同比增長54%和95%?！倍兑綦娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院教授、博士生導(dǎo)師陳強(qiáng)遠(yuǎn)認(rèn)為，目前許多鄉(xiāng)村面臨“產(chǎn)村人”困境，癥結(jié)既在于如何基于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)稟賦提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，更在于如何助力鄉(xiāng)村成為年輕人的熱土。以興趣電商的數(shù)字平臺(tái)接入，創(chuàng)造了新農(nóng)具和新農(nóng)活，催生了一批“懂?dāng)?shù)字、愛農(nóng)業(yè)、會(huì)技術(shù)、善經(jīng)營”的數(shù)字新農(nóng)人。

“興趣電商的出現(xiàn)，一方面通過生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)和生產(chǎn)力提升推動(dòng)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，另一方面助力返鄉(xiāng)青年身份認(rèn)同和鄉(xiāng)土認(rèn)可，推動(dòng)后者物質(zhì)和精神上同時(shí)扎根鄉(xiāng)村、熱愛鄉(xiāng)村，破解了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的‘產(chǎn)村人’困境。”陳強(qiáng)遠(yuǎn)表示。

當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展，仍然面臨電商經(jīng)營模式單一、專業(yè)化人才匱乏及組織體系不健全、技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新不足等問題。姜楠介紹，一方面，農(nóng)村電商所采取的自主創(chuàng)業(yè)模式、電商代運(yùn)營模式和“電商+采購”模式仍處于初級(jí)探索階段，未能對其進(jìn)行深入挖掘與有效創(chuàng)新；另一方面，農(nóng)村地區(qū)發(fā)展機(jī)會(huì)相對有限，難以吸引和留住電商專業(yè)人才，既懂農(nóng)業(yè)又懂電商運(yùn)營的復(fù)合型人才非常稀缺，農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)和電商運(yùn)營能力又普遍不足。

姜楠建議，要從政策、技術(shù)、培訓(xùn)等多角度進(jìn)行優(yōu)化和完善，為農(nóng)村電商發(fā)展提供要素、動(dòng)能及模式，從而拓展農(nóng)村電商發(fā)展空間、把握農(nóng)村電商發(fā)展機(jī)遇，通過農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效。

推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，必須把促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收、推動(dòng)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。黨國英強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，例如通過“新農(nóng)人+合作社+農(nóng)戶”的模式，明確各方的收益分配，確保產(chǎn)業(yè)鏈增值的部分能真正落到農(nóng)民手里。同時(shí)，還應(yīng)建設(shè)好農(nóng)村物流、倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施，完善管理機(jī)制，降低農(nóng)村直播電商運(yùn)營成本，助力打破城鄉(xiāng)市場壁壘，讓農(nóng)村的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，從根本上縮小城鄉(xiāng)收入差距。

姜楠表示，未來興趣電商生態(tài)將更加融合，直播、短視頻、商城、搜索將無縫聯(lián)動(dòng)，“貨找人”與“人找貨”實(shí)現(xiàn)雙向協(xié)同，從而構(gòu)建一個(gè)從激發(fā)興趣到滿足精準(zhǔn)需求的完整消費(fèi)閉環(huán)，提升全鏈路效率。從單純的商品交易，延伸至品牌建設(shè)、鄉(xiāng)村文旅推廣、文化傳承等領(lǐng)域，興趣電商將成為連接數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)、助推新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的重要力量。