何曉曦

奧維云網(wǎng)近日發(fā)布家電市場半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，目前家電市場渠道分化已然成型。線下重金押注場景體驗(yàn)與全周期服務(wù)，如蘇寧“家電管家”、京東“提案師”、地方渠道的局改服務(wù)等，試圖以“價(jià)值戰(zhàn)”對抗線上的“價(jià)格戰(zhàn)”；而線上則深陷性價(jià)比內(nèi)卷，低價(jià)機(jī)型擴(kuò)圍，平臺絞盡腦汁簡化規(guī)則如取消滿減、直給折扣并深耕會(huì)員經(jīng)濟(jì)來“鎖客”。這種分化，既是消費(fèi)需求多元化、分層化的必然結(jié)果，也預(yù)示著過去依靠規(guī)模效應(yīng)和統(tǒng)一策略通吃市場的時(shí)代已然終結(jié)。

家電市場下半年的核心命題，已從“如何增長”轉(zhuǎn)向“如何健康、可持續(xù)地增長”。奧維云網(wǎng)報(bào)告中提出的“模式重塑、能力補(bǔ)位、渠道協(xié)同”三點(diǎn)建議，值得業(yè)內(nèi)人士深思。總結(jié)這三個(gè)關(guān)鍵詞，無非以下幾種解決方法。

模式重塑：從“賣貨”到“賣解決方案”。線下門店的場景化嘗試如智慧廚房、電競體驗(yàn)、咖啡工坊等和服務(wù)前置化，例如全周期管理、舊改局改，方向沒錯(cuò)，但這絕非簡單的“裝修升級”，其本質(zhì)在于深度理解并解決用戶痛點(diǎn)，提供高附加值的整合服務(wù)。能否真正建立起差異化的體驗(yàn)壁壘和用戶黏性，是成敗關(guān)鍵。

能力補(bǔ)位：補(bǔ)上用戶運(yùn)營的短板。無論是線上深耕會(huì)員體系，還是線下構(gòu)建“管家”“提案師”服務(wù)鏈，核心都在于精細(xì)化運(yùn)營用戶資產(chǎn)。傳統(tǒng)渠道商亟須打破短期業(yè)績導(dǎo)向，投入數(shù)字化平臺建設(shè)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，建立長效的用戶觸達(dá)、互動(dòng)和復(fù)購機(jī)制，從“交易”走向“關(guān)系”。

渠道協(xié)同：在融合中尋找新定位。面對直播、內(nèi)容平臺、品牌直營等多重分流，傳統(tǒng)渠道與其抗拒，不如主動(dòng)擁抱生態(tài)。利用自身在體驗(yàn)、服務(wù)、本地化上的優(yōu)勢，與廠商、新興平臺開展內(nèi)容共創(chuàng)、用戶交互，找到在“直連時(shí)代”不可替代的價(jià)值錨點(diǎn)。

家電行業(yè)的這臺“慢速扶梯”，象征著一種新常態(tài)：總量增長放緩、利潤空間承壓、競爭維度升級。上半年的數(shù)據(jù)與現(xiàn)象表明，單純依靠政策東風(fēng)或價(jià)格血拼已難以維系舒適感。站在“扶梯”上的商家們，唯有主動(dòng)跳脫舊有路徑依賴，在分化中精準(zhǔn)定位，在服務(wù)中挖掘價(jià)值，在協(xié)同中構(gòu)建生態(tài)，才能真正穿越周期，抵達(dá)一個(gè)“增長”與“舒適”可以兼得的新高度。下半年的戰(zhàn)鼓已擂響，轉(zhuǎn)型的深度與速度，將決定誰能率先走出“慢速扶梯”的焦慮。